Психология цвета в брендинге

Бренд должен быть запоминающимся и вызывать у потребителей запланированные ассоциации. Чтобы сделать марку уникальной, специалисты подбирают правильную форму, содержание и цвет.

Почему в бренде так важен цвет?

Цвет оказывает глубокое воздействие на подсознание человека. Он может разозлить, подзадорить, поднять настроение или расстроить. Человек даже может не осознавать, откуда берутся эти странные эмоции, но причиной их появления будет именно цвет.

Психологи и сейчас продолжают изучать воздействие разных оттенков на мозг, но до сих пор так и не нашли однозначного ответа на вопрос, по какому принципу одни цвета ассоциируются с приятными вещами, а другие вызывают стойкую неприязнь? Еще древние наделяли оттенки сакральным смыслом. В дизайне цвет занимает одну из ведущих позиций. Он создает настроение. Первопроходцами в области изучения цветов были Ньютон, Гёте, Иттен, Мансел, Филд. В разное время классифицировать оттенки и изучить их природу пытались физики, художники, писатели.

Хорошо, если человек обладает уникальным талантом – «чутьем цвета». Такие люди умудряются с легкостью подбирать гармоничные сочетания, которые в идеальном балансе уживаются в композиции. Для тех, кто лишен этого природного дара, существуют цветовые круги. Это специальные заготовки, модели, в которых спектр разложен по полочкам. К ним прилагаются алгоритмы «правильных» сочетаний: монохромное, аналогичное, контрастное.

Круг цветовых сочетаний Йоханесса Иттена

Цветовые модели

Первым известным создателем цветового круга был швейцарский дизайнер и художник Йоханесс Иттен. В его модели содержится 12 секторов, в каждом из которых расположен определенный цвет: 3 основных, 3 дополнительных и 6 второстепенных. Раньше художники и оформители пользовались более примитивной моделью с 8 секторами. В них цвета располагались как на радуге («Каждый Охотник Желает Знать…») и дополнялись пурпурным, который соединял в круг два крайних оттенка.

Цвета классифицируются на два типа:

• Ахроматические (белый, серый, черный)
• Хроматические – все остальные цвета.

Также цвета могут быть спектральными и неспектральными. Яркий пример последних – пурпурный.

В разное время в различных культурах люди пытались выделить основные цвета. Результатом этих попыток стало возникновение трио RYB (красный, желтый и синий). В прошлом веке эта модель была заменена на более удобную аддитивную систему RGB (красный, зеленый, синий).

Принцип отбора основных цветов довольно прост: их разные сочетания помогают создать другие дополнительные цвета, но при этом ни одного из участников трио нельзя получить путем смешения двух других его «напарников». Если соединить сразу три основных цвета, то получится белый. Многие задают себе вполне логичный вопрос: как, смешав красную, зеленую и синюю краски, можно получить не грязновато-серый оттенок, а белый? Можно, если мыслить не категориями художника, а проводить параллели с направленными лучами.

Цвет – это ощущения, которые получает человек после того, как в его глаза попадают световые лучи разного спектра. И такие ощущения могут сильно отличаться у разных индивидов. От каких факторов это зависит и почему происходит именно так – до сих пор остается загадкой. У большей части людей определенные цвета вызывают конкретные эмоции. Отбиваются от большинства единицы, поэтому при разработке бренда их индивидуальное восприятие не учитывается, так как чаще всего продукт рассчитан на массы. Например, белый, в большинстве культур – символ чистоты и невинности, а черный говорит о строгости и солидности.

Психология цвета Макса Люшера

Огромный вклад в изучение влияния цвета на состояние и поведение человека внес швейцарский психолог и психиатр Макс Люшер, разработавший цветовой тест Люшера. Он создал не только методику лечения цветом, также под его руководством очень много известных транснациональных компаний разрабатывали бренд-айдентику с учетом психологии восприятия масс. Главный труд Макса Люшера – «Закон гармонии в нас». Знание основных выводов данной работы – «мастхэв» для специалиста по брендингу.

Женские и мужские предпочтения

Почему женщины (за редким исключением) любят окружать себя яркими и сочными оттенками, в то время как мужчины предпочитают сдержанные цвета? Может, такие привычки заложены еще в детстве, когда мальчиков традиционно наряжают во все синее, а девочек – в розовое? Почему женщины так часто обижаются на своих спутников, которые не видят разницы между розовым и коралловым? Причина кроется в мужской лени и нежелании разбираться в неинтересных вещах или все же дело совсем в другом?

Ученые доказали, что женщины и мужчины обладают разным цветовосприятием:

• В сетчатке глаза человека есть два вида рецепторов: колбочки и палочки. Первые отвечают за восприятие цветов в дневное время, а вторые – в ночное. Многочисленные исследования показали, что у мужчин в сетчатке больше палочек, а у женщин – колбочек. Мужчины лучше видят в темноте, зато женщины более тонко ощущают оттенки днем.
• Мужчины отдают предпочтением ахроматическим цветам (черный, серый, белый). Их внимание больше привлекают сочетания оттенков, подобранные по принципу аналогии (цвета располагаются в соседних секторах цветового круга).
• Мужчинам больше нравятся чистые цвета. Женщины отдадут предпочтение оттенкам. Если предоставить женщине и мужчине выбрать один из четырех цветов (зеленый, малахитовый, мятный и салатовый), то женщина выберет один из оттенков, а мужчина предпочтет чистый зеленый.
• Хотя культура и традиции навязывают мужчинам «природную» любовь к синему и его братьям – холодным оттенкам, они видят мир в теплом спектре. Если положить перед мужчиной пучок травы, то он заметит, что в ней больше желтизны, чем зелени.
• Женщины гораздо реже мужчин страдают от дальтонизма.
• Для мужчин (по данным психологических исследований) цвет не является важным критерием чего-либо. Они могут купить синюю машину и не привязывать ее к цвету своих ботинок или портфеля. Женщины же наоборот, предпочитают по кирпичику складывать цветовую композицию, где каждый из участников имеет для них большое значение.

Эти правила стоит учитывать и при разработке бренда, если он рассчитан на целевую аудиторию, которая отбиралась по гендерному признаку. Мужчин привлечет бренд одного цвета, а женщины обратят внимание на совсем другое сочетание оттенков.

Значения цветов

Каждый цвет что-то значит для человека. Конечно, конкретный цвет может вызывать сугубо индивидуальные эмоции, но у большинства людей ассоциативный ряд схож, не зря ведь он возникает на уровне подсознания. Приведем краткий перечень цветов и чувств, которые они вызывают:

• Черный. Изысканный, строгий, властный цвет. Он великолепно подчеркивает высокий статус бренда. Черный понравится приверженцам классики.
• Белый. Ассоциируется с невинностью, чистотой и простотой. Белый нуждается в компаньоне, так как сам по себе цвет не несет призыва к действию. Сочетается с любыми оттенками благодаря универсальности, которая присуща всем ахроматическим цветам. Часто используется в брендах товаров для женщин и детей.
• Коричневый. Цвет древесины вообще вызывает приятные эмоции. Он ассоциируется со стабильностью и мудростью. С его помощью хорошо манипулировать консерваторами и привлекать внимание той категории людей, которая ставит традиции выше экспериментов. К сожалению, у некоторых избыток коричневого может вызвать неприятные ассоциации с мокрой землей (грязью), хотя сама по себе земля – символ плодородия и жизни.
• Желтый. Солнечный цвет оптимизма, радости и хорошего настроения. Он часто используется как маркер для привлечения внимания и призыва к действию. В торговых точках желтым оформляют таблички для акционных товаров.
• Фиолетовый. Светлые оттенки цвета создают романтический, весенний настрой. Темные оттенки ассоциируются с изысканностью, элегантностью и благородством.
• Красный. Цвет страсти, агрессии, дерзости и силы, смелости. В редких случаях может вызывать гнев, но чаще побуждает к действию, стимулирует интерес или даже сигнализирует об опасности.
• Синий. Цвет неба и воды ассоциируется с надежностью, внутренней силой, спокойствием и вызывает доверие. В синих тонах часто оформляют переговорные комнаты, так как цвет помогает найти компромисс и стимулирует мозговую активность.
• Зеленый. Цвет травы и древесных крон, он ассоциируется с природой, свежестью и здоровьем. Из-за последнего сравнения его, к примеру, часто используют в логотипах аптек. Вызывает спокойствие, уверенность, оптимизм.

Оттенки могут отличаются от основного цвета полутонами вызываемых эмоций. Значение имеет их интенсивность. Темные оттенки воспринимаются более мрачно, а светлые (пастельные тона) ассоциируются с нежностью.

Цвет года по версии Pantone

Информационно-исследовательский центр Pantone Color Institute занимается изучением цвета и делится своим опытом в области цвета с профессионалами в самых различных отраслях. В конце каждого года Pantone называет оттенок, который будет определяющим для мира моды, дизайна и других отраслей на следующие 12 месяцев.

«Отраслевые» цветовые сочетания

В последние годы стала заметной тенденция «закрепления» определенных сочетаний цветов за конкретными отраслями, например:

• промышленные и транснациональные компании применяют преимущественно синий (в сочетании с белым и желтым);
• продуктовый ритейл – зеленый, оранжевый, красный в сочетании с зеленым и оранжевым;
• медицинские компании (аптеки, клиники) – зеленый и синий в сочетании с белым;
• фэшн-индустрия – почти все цвета. Здесь самое большое разнообразие, так как сегмент рассчитан на все слои населения и по психотипам, и по гендерному признаку. Для каждого найдется свой цвет;
• за премиальными брендами во многих сегментах закрепился черный цвет – «соло» или в сочетании с другими цветами.

Этот список можно продолжать до бесконечности...

Подведем краткий итог

При разработке бренда стоит учитывать несколько простых правил, касающихся цвета:

• Цвет – основа, но нельзя забывать о двух других составляющих (форма и содержание).
• В разных культурах цвет может вызывать разные ассоциации. Это нужно учитывать при разработке бренда, который впоследствии придется адаптировать для какой-то конкретной страны.
• Перенимайте опыт успешных компаний в своем сегменте. Но не забывайте об отстройке от конкурентов, чтобы не пополнить ряды однотипных решений. Например, в 90-е годы в России было принято супермаркетам оформляться в сине-желтой гамме, после чего все стали друг за другом копировать, а потом, узнав про психологию восприятия цвета, дружно проводить ребрендинги, поняв, что эта гамма вовсе не «съедобная».
• Важно использовать именно те цвета, которые, исходя из направленности вашего бизнеса, приняты в вашей отрасли и опробованы на массовой аудитории, как трендовые и согласно психологии восприятия.
• Большинство успешных брендов пользуются либо одним цветом, либо сочетанием двух. Аляповатость – плохой помощник в рекламе продукции.

И, конечно, самое главное – цветовой баланс. Бренд не должен давить на потребителя агрессивным сочетанием оттенков, только мягко подталкивать к действию, интриговать и заинтересовывать.