Построение коммуникации бренда

Эффективный обмен информацией жизненно необходим для достижения целей, поставленных производителем продукции. Коммуникация в брендинге – это связь с потребителем, которая обеспечивает компании полноценное развитие и популяризирует ее имя среди целевой аудитории. В условиях острой конкуренции использование современных бренд-стратегий позволяет оперировать уникальным набором атрибутов, которые выводят компанию на лидирующие позиции рынка и помогают формировать положительное общественное мнение о бренде.

Этапы процесса формирования бренд-коммуникаций

Ни одна компания не может стать успешной, если потребитель ничего не знает о ее продукции. Бренды постоянно коммуницируют со своей целевой аудиторией. Они посылают сообщения через сеть интернет, экраны телевизоров, радио и бумажные носители. Их сигналы можно найти на полках магазинов, сайтах, досках объявлений в подъездах, упаковках товаров и даже на спинках кресел в общественном транспорте.

Все это – часть бренд-стратегии. Ели сравнить сообщения с радио-сигналами, то целевая аудитория – их «приемник». Конечно же, сигналы не распространяются в вакууме. Они встречают на своем пути множество помех и шумов, которые мешают сообщениям достичь своей цели. В роли помех могут выступать аналогичные сигналы конкурентов, соседняя реклама, неправильное расположение сообщений, избыток ярких обращений к аудитории.

Задача бренд-стратегии заключается в создании правильного сообщения, которое донесет до потребителя нужную информацию, и в обеспечении беспрепятственного продвижения сигнала к своей цели. Слишком сильный сигнал может вызвать раздражение принимающей стороны, а слишком слабый с легкостью поглотит среда. Чтобы сообщение достигло своей цели и было правильно интерпретировано, выстраивается бренд-стратегия. Она опирается на три основополагающих аспекта:

• Ресурсы компании или бренда.
• Особенности среды, в которой будет распространяться сигнал.
• Расположение «приемника».

Коммуникационный процесс бренда можно разложить на несколько важных этапов:

• Подготовительный. На этом этапе детально изучаются особенности рынка, целевой аудитории, бренд-стратегий конкурентов. Проводятся исследования поведения покупателей, выявляются их потребности, оцениваются сильные и слабые стороны коммуникационной концепции других компаний. Накопленные данные подвергаются анализу.
• Создание сообщений. Важно, чтобы сигналы правильно декодировались аудиторией и потребитель понимал, какую именно информацию пытается донести до него компания.
• Выбор коммуникационных каналов. Здесь следует опираться на доверие потребителя, которое он оказывает тем или иным источникам информации.
• Отправка сообщения.
• Получение отклика и анализ результатов. Если поставленные цели не были достигнуты, то на основе полученных данных проводится работа над ошибками и повторная отправка сообщения потребителю.

Важной составляющей коммуникационного процесса бренда является многоканальность. Для отправки сообщений используется множество источников. Сигналы могут различным образом интерпретироваться аудиторией, что приведет к возникновению противоречивых мнений о компании.

Еще одна проблема для процесса коммуницирования –расфокусирование сообщений. Каждый новый сигнал в этом случае содержит иную информацию, которая вводит потребителя в замешательство и не позволяет создать четкое мнение о бренде. Главная задача – создать множество сообщений, содержание которых складывается в единый образ в сознании целевой аудитории.

Вместо заключения

Коммуникация бренда помогает установить контакт с потребителем, выявить его потребности, рассказать о собственной продукции или услугах, скорректировать свою стратегию и выделиться среди массы конкурентов.