Напишите нам:
Свяжитесь с нами по телефонам:

РЕБРЕНДИНГ 3.0 - НАЙТИ И ПЕРЕЗАГРУЗИТЬ! История российского ритейл-брендинга на примере сети магазинов формата HouseHold GOOODS HOUSE

19.04.2016

Прежде чем проводить ребрендинг, нужно провести ребрэйнинг.

То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку. (Евгений Чичваркин)

Есть ли БРЕНД до РЕБРЕНДИНГА?

Говоря о любой отрасли сегодняшней экономики, мы рассматриваем все с позиции «было-стало-что дальше?». Рынок заставил даже самые уверенные, ленивые и не обладающие сверхидеей проекты искать «железные» основания для того, чтобы не просто еще на какое-то время остаться на рынке, но и по возможности закрепиться в новой системе.

Cегодня мы видим, что сетевой ритейл продолжает свою систематизацию. Высокая конкуренция заставила игроков рынка существовать в рамках ценовой и потребительской матрицы. Можно сказать, что игроки на рынке разделили себя сами на категории/покупательские кластеры, предъявив КЛИЕНТУ свою систему позиционирования для облегчения принятия решения о покупке. Но как складывался этот путь и каковы были основные вехи?

В нашей статье мы не просто дадим экскурс по истории, но и на примере одного из последних клиентов ADLIBITUM Retail branding Company, раскроем тему – как клиент, имевший слабое позиционирование при полном отсутствии классического понимания бренда, после полномасштабного РЕБРЕНДИНГА получил новый и очень успешный этап истории.

Ребрендинг сети магазинов "Gooods house"

 

История российского ритейл-брендинга. Пьеса в 3-х частях

НЕБРЕНДИНГ. Весь российский ритейл-рынок конца 90-х начался с прихода на торговую территорию зарубежных сетевых проектов. Именно они, заняв внушительную долю рынка, дали самый мощный скачок роста для российского хаоса ритейла.

Все иноземные проекты приходили на рынок совершенно законченными – с концепцией, стройной ассортиментной матрицей и звучным неймингом. Приходили на рынок, где и рынка как такового не было – отдельно стоящая розница, ассортимент по остаточному принципу и т.д. Длиться этому периоду было суждено немало – росла экономика «новой» страны и вместе с ней, как могла, росла отрасль. Но именно в этот период и закладывались зерна многих ритейл-проектов, которые впоследствии, преодолев все «болезни роста» стали мейнстримами.

НЕДОБРЕНДИНГ/ БРЕНДИНГ. Следующим этапом было создание собственных проектов. Рынок ритейла в троичной системе координат – нейминг/бренд-концепт/мерчандайзинг. Как раз в этот период такие понятия как, мерчандайзинг, ассортиментная матрица и прочие постулаты трейд-маркетинга укоренились в сознании не только маркетологов, но и собственников бизнеса.

Это был настоящий Золотой век сетевого ритейла. Вместе с этим, что совершенно закономерно, шло становление и развитие агентств по предоставлению соответствующих услуг. Именно в этот период, брендинговое агентство ADLIBITUM в «зачаточный период» российского ритейл-брендинга взяло курс на завоевание нового клиента для нового рынка. Подавляющему большинству потенциальных заказчиков стало очевидно, что приличное единообразие в стиле – это пусть не гарантия экономического роста, но мера необходимая.

Нейминг и бренд-бук стал must-have для всех, кто хотел процветания на ниве продаж населению товаров-услуг с долгосрочной перспективой вырасти в полномасштабный сетевой проект. Золотым этот век для ритейлеров можно было назвать еще и потому, что потребитель «съедал» абсолютно все! Это совпало с условно-стабильными 2000-ми.

РЕБРЕНДИНГ. Основной толчок к развитию чего бы то ни было в этом мире – это кризис. Кризис переживают и взрослеют дети, человеческие отношения меняются в соответствии с календарным графиком кризиса. Не исключением является и ритейл. Он, конечно, подчинен своему жизненному циклу, но больше всего (как и всегда в нашей стране) на него влияет периодический экономический кризис, который как эпидемия спускается на российский бизнес, «вырезая» своим опасным и все время новым штаммом вируса наиболее слабые звенья.

Умирать в бизнесе никому не хочется, посему первое, что приходит на ум подчас, когда лавина кризиса накрывает с головой – РЕБРЕНДИНГ.

Полное проведение ребрендинга! Не достаточно изменить название, сделать красивый дизайн. Если не поменять маркетинговую стратегию, не разработать стратегию брендинга, которая подчинена маркетингу, и как следствие, не изменить систему управления, сервиса, и самой ассортиментной политики, то это равносильно переклеиванию обоев в аварийно-опасном доме. Рано или поздно, все равно рухнет, пусть и с новыми обоями.

Примерно так мы себе видим основные эры ритейл-брендинга. И если раньше, в начале 90-х был принцип работы от товара, что было, то и продавали; если позже, в 2000-х, построение розничного бизнеса шло «от картинки» (раньше многие проекты признавались сетевыми по минимальной принадлежности к единой вывеске на фасаде. Вывеску красивую с «красивым именем» заказали дизайнеру, товара набрали от имеющихся поставщиков на рынке и все – работай-торгуй); то в 2010-х ситуация в корне изменилась – теперь главный критик – наш ПОКУПАТЕЛЬ. Именно он, живя в огромном калейдоскопе брендов, решает теперь, кто выживет на этом рынке, у кого есть шанс «возродиться как птица Феникс», а кому не помогут даже результаты ребрендинга и пора уходить с рынка.

Надо отметить, что параллельно с ритейл-рынком, рос и рынок предоставляемых услуг агентств по ритейл-брендингу. Рос интеллектуальный капитал и опыт ADLIBITUM Retail branding Company. Портфолио пополнялось успешными проектами. С годами Компания стала не просто лидером своей ниши в России, но и отчасти трендсеттером ритейл-брендинг.

 

«Наш Дом» VS «GOOOD`S HOUSE» - победит ребрендинг!

В качестве иллюстрации хотим привести пример одного из последних и любимых проектов компании ADLIBITUM в сегменте Household, который с самого начала своего существования получил не только признание покупателя, но и высокую оценку в виде золотой награды на прошедшей в апреле премии POPAI RUSSIA AWARDS 2016.

Речь идет о полноценном ребрендинге крупной ритейл-сети «Наш Дом» (владелец сети - ГК Ташир), который был обусловлен меняющейся экономической обстановкой, угасающим периодом ЖЦТ и необходимостью отстроиться от более активных конкурентов. Ну и что греха таить, - отсутствия брендинга, как такового, на протяжении 9-летнего периода работы.

Наш дом - до проведения ребрендинга

Как обычно, в работе с командой ADLIBITUM Заказчику важно было достичь, прежде всего, маркетинговых целей по увеличению количества покупателей, среднего чека, и разработать все необходимые стандарты работы, чтобы после ребрендинга иметь все шансы экспансии на рынке household.

После проведенных исследований рынка и покупателей, командой ADLIBITUM Retail branding было предложено провести ребрендинг, влекущий за собой не только смену имени и всего фирменного стиля, дизайна магазинов, но и изменение ассортиментной политики, принципов мерчандайзинга, расширение сервисов.

Исследовав последние актуальные тренды в этом сегменте во всем мире, Компания пришла к заключению:

  • Формат торговли изменился! Рынку нужны умные, комплексные решения, способные облегчить выбор потребителя на пути к созданию личного пространства;
  • Сегментация рынка строится от покупателя: личные потребности, образ жизни, удобство и сервис, желание «творить» свой уют: самореализовываться, быть признанным;
  • Рынок способен принять только новые форматы (не из пушки по воробьям), идеи, способные решить желания, мечты конкретных людей.

 

В результате работы в течение 9 месяцев с марта по декабрь 2015 года, что традиционно для «вынашивания» такого масштаба стратегической разработки и внедрения брендинга, мы получили уникальный, конкурентоспособный формат магазинов в сегменте household, «Gooods house» Конструктор вашего уюта, отвечающий современным мировым трендам.

Gooods house - после проведения ребрендинга

Концепция позиционирования бренда «GOOODS HOUSE» – «сеть магазинов товаров для дома, помогающая легко конструировать уют и воплощать в жизнь ваши мечты своими руками».

Итоги

На сегодняшний день запущено 2 торговые площади:

  • в ТЦ Авеню (м.Юго-западная), площадь торгового зала 1500кв.м.;
  • в ТЦ Румянцево, площадь торгового зала 3000кв.м.

 

Также:

  • Внедрена новая система мерчандайзинга и удобная схема навигации;
  • Ассортиментный состав сети изменен на 35 % и осуществляется на основе стилей в интерьере, соответствуя метафоре бренда «Конструктор вашего уюта»;
  • Разработаны стандарты работы: подробные руководства по бренду, мерчендайзингу и оформлению сети для развития и оперативного и эффективного тиражирования магазинов сети;
  • Первые 2 открывшихся магазина Gooods House за 3 месяца работы показали увеличение среднего чека на 16% и самый высокий уровень посещаемости покупателей по сравнению с аналогичными магазинами сети «Наш Дом».

 

Посмотреть проект Gooods House >>

ADLIBITUM Retail branding Company своей работой подтверждает, что сотрудничество в проектах, где Заказчик понимает тенденции рынка, готов к переменам и доверяет экспертам, прислушиваясь к их мнению, приводит к профессиональным результатам.

Оставить заявку:

Заполните поля ниже, и наш менеджер свяжется с вами

Бриф, фото, планировка (при наличии):

МЫ НАХОДИМСЯ ПО АДРЕСУ:

Москва, Варшавское шоссе, д.1, стр.1, БЦ W-plaza, 6 этаж, каб. В613

в начало
Поделиться: