Что такое бренд-менеджмент и в чем он заключается

Как создать популярную торговую марку? По силам ли компании эффективно управлять брендом самостоятельно? Что нужно сделать, чтобы повысить значимость бренда в глазах целевой аудитории? Ответы на эти и массу других не менее важных вопросов знают специалисты брендингового агентства ADLIBITUM.

Услуг и товаров в условиях рыночной конкуренции огромное множество, поэтому повышение лояльности потребителей к конкретному бренду – задача важная и сложная, требующая профессионального подхода. Поговорим о бренд-менеджменте, его целях, сути и методах подробнее.

История развития

Сам термин появился еще в 30-х годах прошлого века. Менеджер отдела рекламы Нейл Макэлрой предложил ввести новое направление работы и сформулировал должностные обязанности специалиста. Управление брендом предполагало маркетинговое сопровождение продукта, компании или технологии на каждом этапе жизненного цикла, включая:

• введение на рынок (внедрение);
• рост популярности, продаж;
• зрелость (насыщение рынка);
• упадок (выход с рынка).

Для каждого периода подбирается соответствующая стратегия бренд-менеджмента, позволяющая получить максимальную прибыль.

Цели и задачи бренд-менеджмента

Качественно разработанное управление брендом обеспечивает его узнаваемость. Чем большее количество людей знает о бренде, помнит о его преимуществах, выбирает его из множества конкурентов, тем качественнее выполнена данная работа. Для решения каждой из перечисленных выше задач применяются свои инструменты, которые могут пересекаться в отдельных случаях:

1. Чтобы большое количество пользователей знало о бренде, необходимо обеспечить его узнаваемость. Весомая часть покупателей выбирает только знакомые торговые марки. Изучая сферу продуктов питания, специалисты отметили, что в 80% случаев покупка совершается тогда, когда пользователь услышал о бренде еще до посещения магазина.
2. Позитивное отношение к бренду должно развиваться и может изменяться с течением времени. Оно зависит от устойчивых ассоциаций, которые возникают у пользователей при воспоминании о нем. Если при мыслях о продукте или компании возникает всего 1-2 образа, то бренд-менеджмент не обеспечивает нужный результат, необходимо работать над его корректировкой. В противном случае компании придется много денег тратить на рекламу.
3. Превосходство над конкурентами обеспечивает благосклонность покупателей и позволяет увеличить продажи. Чтобы бренд всегда оставался лидером, управление им должно вестись постоянно. Следует раскрывать для потребителей новые «полезности» и выгодно презентовать очередную новинку.

Обратившись в нашу компанию, вы получите профессиональную помощь по управлению брендом.

Основные маркетинговые составляющие

Как и в любом направлении маркетинга, при управлении брендом применяются ключевые составляющие организации деятельности:

1. Анализ данных – обеспечивает специалистов исходной информацией и позволяет определить результаты работы. В процессе анализа может использоваться внутренняя информация, например, товарооборот, прибыль, а также сведения, полученные извне, например, из СМИ.
2. Работа с клиентами предполагает не конкретное заключение сделки, а определение уровня удовлетворения их потребностей и желаний. Эти данные позволяют оценить качество управления брендом и откорректировать работу специалистов.
3. Организация работы – чтобы у покупателя сложились устойчивые положительные ассоциации с продуктом, недостаточно изготовить качественный товар и положить его на полки. Необходимо обеспечить, чтобы товар предстал перед пользователями во всей красе. На данном этапе проводится основная работа маркетолога, скрытая от глаз заказчика и покупателя, но обеспечивающая возможность продавать больше.
4. Ассортимент позволяет предложить разнообразие разновидностей продукта и обеспечить удовлетворение всех потребностей клиента.
5. Конкуренты – побуждают постоянно двигаться вперед, чтобы удерживать лидирующие позиции, заставляют постоянно проводить мониторинг их деятельности и сравнивать со своими результатами.

Методы управления брендом

Существует 3 подхода к управлению брендом:

1. Несколько торговых марок объединяются в одну систему, но при этом каждый бренд имеет собственный стиль и вызывает различные ассоциации у пользователей. Ярким примером является компания Procter and Gamble, предлагающая широкий ассортимент товаров на рынке, имеющих свой яркий бренд. Среди них Pampers, Pantene, Tide.
2. Дочерние бренды, развивающиеся в контексте материнского. Это позволяет прилично сэкономить в процессе продвижения. Пример такого маркетинга – «МТС» и «Стрим».
3. Использование материнского бренда и формирование мнения о продукте благодаря использованию материнской торговой марки, присоединения к ней индивидуального имени. При этом все продукты имеют похожий стиль и образ. Например, компания Virgin и ее дочерние бренды Virgin Atlantic, Virgin Brides.

Сегодня работа по управлению брендом оценивается реальным повышением прибыли и ростом продаж, поэтому без помощи профессионалов не обойтись.