Типичные ошибки при заказе брендинга

Процессом формирования бренда можно и нужно управлять с помощью комплекса инструментов, которые поступают в ваше распоряжение после завершения разработки брендинг-стратегии. Именно поэтому к выбору брендингового агентства следует подходить со всей ответственностью – даже небольшая ошибка в интерпретации результатов исследования целевой аудитории способна привести к серьезным финансовым потерям.

Чтобы избежать болезненных ошибок, жертвами которых становятся многие заказчики, впервые ищущие подрядчика для создания бренда, рекомендуем ознакомиться с важными рекомендациями.

1. Изучите стиль работы агентства

Чтобы получить положительный результат, необходимо наладить сотрудничество с компанией, которая использует для разработки проекта правильный алгоритм действий. Профессиональные агентства во время рабочего процесса проводят клиента через пять этапов:

• Исследование особенностей рынка и целевой аудитории. Проведение детального сбора данных и анализа полученной информации.
• Разработка стратегии с учетом результатов, которые были получены на предыдущем этапе.
• Проектирование. Подготовка полноценного проекта, который создается на основе ключевых аспектов выбранной стратегии.
• Внедрение проекта.
• Получение отклика, изучение результатов работы и анализ данных, поступивших по обратной связи.

Если подрядчик останавливается на третьем этапе и завершает работу над проектом, то сотрудничество с ним вряд ли даст хороший результат. Профессиональные агентства для повышения эффективности коммуникации бренда обязательно проходят через этапы внедрения и анализа отклика аудитории. Только в этом случае сотрудничество над проектом может считаться завершенным. При выборе агентства необходимо обязательно изучить алгоритм его работы, и уже на основе этой информации делать выводы о профессионализме.

2. Принимайте активное участие в проекте

Брендинг – это результат совместной работы агентства и заказчика. Вам не придется предлагать и защищать какие-то решения. Все будет наоборот: вам предложат варианты, а ваша задача – выбрать подходящий. Если агентство работает изолированно от вас и представляет готовый проект, это означает, что компания не стремится повысить качество своей работы. Она выдает только результат, который был скомпилирован на основе собственных исследований, но без учета мнения заказчика. Это большой просчет со стороны брендингового агентства.

3. Обращайтесь за помощью

Эффективность работы во многом зависит от правильно составленного технического задания. В брендинге, как и в любой другой профессиональной среде, используется множество терминов и сленговых выражений, которые обывателю совершенно непонятны. Вы и не должны в них разбираться, но эта лексика может стать препятствием на пути создания правильного технического задания. Не стесняйтесь уточнять информацию у сотрудников агентства и просить у них помощи. Если менеджер доступно объясняет все непонятные моменты, значит, он хорошо разбирается в вопросе. Когда в ответ вы слышите туманные фразы, представьте, что будет с вашим проектом во время его разработки.

4. Дайте бренду свободу

По сути, бренд – живой организм, который должен постоянно меняться. Статичность в данном случае неуместна, потому что условия, в которых он существует, переменчивы. Бренд должен умело адаптироваться к этим изменениям, чтобы эффективность коммуницирования с целевой аудиторией сохранялась. В основу проекта нужно закладывать возможность трансформации бренда – это поможет создать правильную базу для стратегии. Если агентство не указывает заказчику на его очевидную ошибку в желании сделать бренд статичным, возможно, с этой компанией не стоит связываться.

5. Организуйте тендер

Вы решили вместо самостоятельного «обхода» брендинговых агентств пригласить их к себе: пусть сами демонстрируют свои достоинства. Отлично! Однако помните, что топовые агентства, у которых нет отбоя от заказчиков, редко участвуют в небольших тендерах. Да, у них есть профессиональные группы, созданные специально для получения подобных заказов, но такие агентства, как правило, работают с крупными проектами. У них есть репутация, длинное портфолио из довольных клиентов и десятки проектов, которые расписаны на много месяцев вперед. На объявление о тендере откликнутся далеко не все агентства, следовательно, «смотрины» претендентов могут быть неполными. Учитывайте этот момент.

Проще всего замотивировать отобранные ТОПовые агентства, предложив всем одинаковую премию за участие в любом случае, а победитель получит весь контракт. Как правило, она составляет 50% от стоимости, в среднем заявленной агентствами, за этот этап работы. Даже в этом случае, вы сэкономите и снизите риск траты времени и денег впустую.

6. Изучите договор

Вы же никогда не купите бытовую технику, не ознакомившись с ее характеристиками, и не подпишете договор с банком, не прочитав все условия. Сотрудничество с агентством, которое разрабатывает коммуникационную стратегию вашего бренда, ничем не отличается от этих примеров. Вы не должны разбираться во всех тонкостях работы подрядчика, но с основными аспектами необходимо ознакомиться обязательно. Рассматривайте услуги брендинговой компании как обычную покупку. Сначала изучите предложение со всех сторон, и уже после этого принимайте решение о приобретении. В противном случае вы рискуете получить кота в мешке.

7. Интересуйтесь причинами и следствием

В брендинге решения не принимаются интуитивно, потому что муза подсказала, советуют гороскопы или художник «так видит». Коммуникационная стратегия – это сложная система, которая состоит из множества «винтиков» и «шестеренок». Разработчики стратегии – механики, которые могут разобрать ее на детали и собрать заново. Все части коммуникационной стратегии связаны друг с другом. Ни один из ее компонентов не может возникнуть из ниоткуда и занять место в ее структуре, потому что он здесь неплохо смотрится. В профессиональном брендинговом агентстве всегда могут объяснить, почему именно эта деталь стала частью стратегии, откуда она появилась и какую пользу принесет для достижения результата. Профессионалы тщательно подбирают текст, изображение, цвета, поэтому каждый из данных компонентов несет свою смысловую нагрузку, а все вместе они складываются в единый образ. Если в ответ на ваши вопросы вы слышите размытые формулировки, то агентство не оправдает ваших ожиданий. Сотрудничество с ним – это неоправданный риск. Возможно, креатив главного дизайнера сработает и найдет отклик в целевой аудитории, а может и нет. Вы готовы позволить себе участие в подобных экспериментах?

8. Анализируйте результаты работы на примерах других клиентов

Главная цель коммуникации бренда – повышение прибыли компании-клиента. Многочисленные награды, грамоты, дипломы и сертификаты о победах в конкурсах не являются основным показателем эффективности работы подрядчика. Они очень красиво смотрятся на стенах офиса, добавляют агентству солидности, а интерьеру – изюминку. Явная демонстрация подобных достижений всего лишь говорит о том, что у агентства хорошая деловая репутация и достоинства его работы признаны в профессиональных кругах. Намного важнее для заказчика выяснить, насколько эффективными были проекты, которые агентство разрабатывало ранее для других брендов и компаний. Мнение бывших клиентов лучше прояснит ситуацию.

9. Обратите внимание на вовлеченность

Креативная стратегия – результат долгой, кропотливой командной работы. Для каждого бренда разрабатывается уникальный проект, а его создатели ищут индивидуальный подход к бизнесу клиента. Существуют общие аспекты, которые используются почти в каждой стратегии, но нюансы и детали всегда отличаются точно также, как одна компания отличается от другой.

Вы должны быть уверены в том, что агентство готово тратить время на монотонную проверку данных, а не выполнит быстрый поверхностный анализ. Готовы ли его сотрудники поехать в другой город, который находится за пару сотен километров, чтобы провести опрос целевой аудитории? Смогут ли они потратить половину своего рабочего времени на прослушивание многочасовых телефонных разговоров менеджеров компании с клиентами? Задают ли они вам правильные и порой неудобные вопросы, чтобы собрать как можно больше данных перед созданием проекта и выбрать верные ориентиры? Если вы видите, что работа строится именно на полной вовлеченности специалистов брендингового агентства в проект, то не сомневайтесь – перед вами настоящие профессионалы.

10. Брендинг – это не решение всех проблем бизнеса

Вы должны правильно оценивать собственные возможности. Если ваша компания пребывает в упадке, продажи стремительно приближаются к нулевой отметке, а коллектив устал метаться в бесполезных попытках спасти ситуацию, то брендинг не решит этих проблем. Коммуникационная стратегия может лишь подтолкнуть компанию к новому этапу в развитии, но не «вылечит» ее хронические боли. Если ваши дела обстоят настолько плохо, а менеджер брендингового агентства заливается соловьем и рисует радужные перспективы, скорее всего, он не в состоянии объективно оценить ситуацию. Эффективность сотрудничества с таким подрядчиком остается под большим вопросом.