Бренд розничного магазина

Прежде, чем говорить о том, что такое бренд розничного магазина, давайте уточним, что такое бренд вообще?

Посмотрим на самые дорогие в мире бренды: Apple, Google, IBM, MacDonald’s, Coca-Cola, Microsoft… Что мы видим? Почти все бренды-лидеры… не производят ничего существенно-материального! Более того, эти бренды почти не имеют того, что обычно считается ценными активами – заводы, оборудование, техника, запасы сырья и готовой продукции.

Тем не менее, они стоят десятки миллиардов долларов. А вот бренд General Electric, с его огромными заводами по выпуску почти всего, – от атомных реакторов и турбин до пластмасс, – не вошел даже в первую десятку! Хотя он производит электричество, без которого ни один из брендов-лидеров даже и существовать не сможет.

Получается, что в понятии «бренд» есть что-то нематериальное. Что-то, что ценится намного дороже любых вещественных активов, и что эта нематериальная составляющая и есть главная ценность любого бренда.

Это значит: бренд – это не продукт. И не его торговая марка (юридически зарегистрированные название и логотип). Бренд – это отражение, восприятие, образ торговой марки в сознании потребителя.

Но не просто образ, а образ, привлекательный для потребителя. Привлекательный настолько, что потребитель предпочитает продукт с этой торговой маркой среди конкурентов и готов покупать его по более высокой цене.

Две стороны одного бренда

Образ невозможен без самого товара. Это значит, что бренд – двойственное понятие. В нем сочетаются физическое, рациональное содержание (торговая марка) и эмоциональная форма (образ этой марки в восприятии покупателя). И эта эмоциональная форма способна существенно увеличить ценность продукта для потребителя.

Здесь уместна аналогия с упаковкой. Шоколадные конфеты можно продавать без упаковки, «вроссыпь». Тогда они воспринимаются как дешевый товар для уличного рынка. Те же конфеты, но обернутые в красивые бумажки и расфасованные в пакетики, мы воспринимаем в супермаркете как качественный товар. И те же самые конфеты, но уложенные в яркую коробку – это уже дорогой подарочный набор. Продукт – один, упаковка – разная. И совершенно разные образы, а, главное, – разная маржинальность продукта.   

Бренд и есть «упаковка» продукта, повышающая его ценность в глазах потребителя.

Розничный бренд: главные особенности

По сути бренд розничного магазина ничем не отличается от любого другого. У него также есть форма и содержание.

Его содержание – это

• место и помещение магазина;
• торговый формат и технологии торговли;
• торговое оборудование;
• цены и ассортимент;
• сервис.

Его «упаковка» – это

• название;
• логотип;
• дизайн торгового зала;
• оформление витрин;
• дизайн фасада;
• вывеска;
• POS-материалы и прочее.

Эти элементы мы видим и воспринимаем прежде всего – ведь в самом магазине мы еще не были либо пришли впервые. Именно они формируют наше первое впечатление от нового бренда, позиционируют его в нашем сознании.

Приведенный перечень элементов «упаковки» подводит нас к главной особенности розничного бренда: он существует в физическом пространстве магазина.

Дизайн торгового зала и оборудования, витрины, фасады, входные группы, вывески – все это должно быть не просто нарисовано на компьютере, а воплощено в конкретные физические объекты. Поэтому разработка бренда розничного магазина изначально должна ориентироваться на пригодность дизайнерских решений к практической реализации в материале.

Другая особенность розничного бренда заключается в том, что для него очень важно полное единство формы и содержания. Красивый магазин с плохим товаром так же губителен для бренда, как и отличный ассортимент в неприглядном помещении.

Обеспечить такое единство может только подход, при котором создание розничного магазина как стратегический бизнес с самого начала является проектом построения бренда. Тогда профессионально созданный бренд розничного магазина будет не только максимально отвечать рациональным потребностям покупателя, но и каждой своей деталью привлекать его, обещать воплощение ожиданий и желаний.

Если же сначала сделать «просто магазин», а потом позвать дизайнера для рисования вывески и оформления витрин, то, скорее всего, такая форма никогда не будет полностью гармонировать с содержанием. Это однозначно не останется незамеченным самыми требовательными покупателями. Обычно они же и самые платежеспособные. В условиях жесткой конкуренции возрастет риск того, что вы их потеряете – они перейдут в более комфортный и приятный магазин.

Брендинг – это выгодно

Торговая марка не сразу становится брендом. В момент своего создания ГУМ, ЦУМ и даже Harrods были никому не известными торговыми марками. Большими Брендами они стали не сразу.

Бренд нужно создавать. Долго и упорно. Построение бренда розничного магазина требует и немалых затрат. Но оно того стоит.

На самом деле построение бренда (брендинг) в рознице, если им заниматься изначально, позволяет экономить на последующих постоянных затратах на построение бренда. Вложившись сразу в качественный и комплексный проект, вы получаете более выигрышную по сравнению с конкурентами стартовую позицию.

Это позволит меньше тратить на рекламу и продвижение. Вы также избегаете затрат на различные доработки и переделки, неизбежные при отсутствии комплексных исходных решений. Ведь исправление допущенных ошибок в уже работающем магазине всегда дороже, чем привлечение специалистов по брендингу в самом начале проекта.

Итог прост: брендинг в рознице – самый эффективный путь к созданию успешного розничного бизнеса.