Разработка бренда для сети розничных магазинов: технология создания

В статье «Бренд розничного магазина» мы установили, что бренд – это образ торговой марки в сознании потребителя. Причем образ настолько привлекательный, что потребитель предпочитает продукт этой торговой марки прочим конкурентам и готов платить за него более высокую цену.

Такой образ не формируется сам по себе. Его следует целенаправленно создавать. Процесс построения розничного бренда – брендинг в розничной торговле – начинается с создания основ бренда и продолжается на протяжении всего жизненного цикла существования магазина.

Особенно важен брендинг для сетевых проектов. Магазины, разбросанные по разным городам, должны иметь единый образ. Как говорится, «Макдональдс» – он и в Африке «Макдональдс». Это диктуется не только требованием единства бренда, но и экономикой сетевого проекта: развитие розничной торговой сети должно идти быстро и с минимальными затратами. Значит, необходимо обеспечить практичность и тиражируемость дизайнерских решений.

Как это сделать? Рассмотрим основные этапы технологии построения бренда торговой сети.

Брендинг сети магазинов: начало

Раз бренд – это образ в сознании потребителя, то нужно узнать, кто наш потребитель и чего он хочет. Поэтому создание бренда обязательно начинается с маркетинговых исследований.

Бренд сочетает рациональную основу и эмоциональную форму. Значит, следует выяснить рациональные потребности и эмоциональные ожидания потребителя.

Поэтому разработка бренда для сети розничных магазинов с самого начала должна вестись совместно специалистами по рознице и специалистами по брендингу сети магазинов.

Специалисты по рознице вместе с заказчиком формализуют и по возможности четко обрисовывают, какой будет будущая сеть розничных магазинов: возможные специализации, форматы, рыночные сегменты; оценивают ресурсы, возможности, места размещения магазинов. Выстраивают гипотезы рыночного позиционирования и конкурентных преимуществ новой сети.

Так формируется видение вариантов будущего розничного бренда его владельцем, ответ на вопрос «что мы хотим и можем создать?». Зачем это нужно? Практика показывает, что очень важно формализовать и упорядочить имеющиеся замыслы, облечь их в четкую форму вариантов розничного бизнеса. Это – основа для маркетингового исследования.

Затем в 2-3-х городах специалисты по рознице и брендингу проводят исследования рыночной ситуации и потенциальной аудитории. Они выявляют рыночные ниши, позиционирование конкурентов, определяют количественные характеристики покупателей. Для выяснения качественных параметров проводят фокус-группы в районах, где планируется создание сети магазинов. Они показывают особенности потребительского поведения и восприятия, предпочтения при выборе и покупке товаров в ключевых категориях.

Результат 1-го этапа – база для разработки розничной концепции и концепции позиционирования бренда, определения целевой аудитории, тестирования предварительных гипотез позиционирования. Это основа для создания содержания и формы бренда, своего рода рельсы, по которым далее движется весь процесс создания атрибутов этого бренда.

Ещё раз подчеркнем важность качественных исследований: именно они позволяют найти у покупателя ту «волшебную кнопку», на которую нужно нажать, чтобы привлечь его в наши магазины.

Наполняем бренд содержанием

Далее специалисты по рознице и брендингу анализируют данные исследований. «Мозговой штурм» позволяет выбрать оптимальный вариант нового розничного формата из тех, что выработаны на 1-м этапе, детализировать и уточнить ключевые блоки розничной концепции (покупательская аудитория, ассортимент, ценообразование, сервис, требования к локации и помещению и т.п.).

Так создается розничная концепция. Она описывает ключевые характеристики новой сети розничных магазинов, которые необходимы для формирования максимальной привлекательности её для потребителей и максимальной уникальности относительно конкурентов.

Розничная концепция отвечает на вопросы: «Каким будет наш магазин?» и «Почему мы будем эффективны?». В итоге мы получаем содержание бренда, базу для последующей детальной проработки формата сети.

В поисках формы

Итак, уникальные конкурентные и маркетинговые преимущества сети разработаны. Но как донести их до покупателя? Нужна система коммуникаций, та самая форма бренда, «упаковка». Её основы создают специалисты по разработке бренда для сети розничных магазинов.

Они анализируют потребительские мотивы, ожидания и предпочтения. Из них мы выбираем те, к которым будет апеллировать будущий бренд, чтобы стать привлекательным для покупателя. Мы готовим «ответ» на ожидания покупателя, языком маркетинга и дизайна говорим ему то, что он хочет услышать.

Итог этой работы:

• концепция позиционирования бренда – ключевая маркетинговая идея. Она отвечает потребностям выбранных целевых групп, формулирует уникальность бренда, его основные преимущества и уникальные торговые предложения, выделяет его среди конкурентов.

Эта концепция затем станет основой для разработки «упаковки»: комплекса атрибутов бренда (название, лого, фирменный стиль, дизайн торгового зала, навигации, витрин, фасада, вывесок, POS-материалов…) и всех его коммуникаций – от слогана до элементов программы лояльности;

• платформа бренда и основы стратегии его развития – набор ключевых ценностей и аргументов бренда. Они определяют ключевые направления развития бренда, дают нам инструмент управления его дальнейшей жизнью, показывают, как будет выстраиваться брендинг сети магазинов.

Отметим, что в ходе этой работы могут возникнуть уточнения и корректировки требований к элементам розничной концепции, разработанным на предыдущем этапе.

По сути, на этом этапе мы формулируем маркетинговую основу технического задания специалистам по неймингу, дизайнерам и архитекторам для разработки атрибутов и коммуникаций бренда.

От теории к практике

Все концепции готовы. Настала очередь практической разработки бренда.

Специалисты по рознице работают над содержанием бренда: занимаются формированием ассортиментной матрицы, расчетом количества SKU, организацией торгового пространства, мерчандайзингом, планировками, подбором типов торгового оборудования.

Специалисты по брендингу, неймеры и дизайнеры работают над формой. Они изучают мировые и российские бренды в данном сегменте, ближайших региональных конкурентов, анализируют и выбирают самые успешные решения и тренды, актуальные для данного сегмента рынка.

Это называется «бенчмаркинг» и это важно – ведь сетевой бренд имеет, как минимум, региональный, а то и федеральный масштаб. Значит, и уровень креативных решений должен быть соответствующим.     

На основе всей полученной информации неймеры придумывают уникальное охраноспособное название сети. Затем дизайнеры работают над концепцией визуальных атрибутов и коммуникаций бренда.

На этом этапе вся разработка бренда для сети розничных магазинов прямо зависит от мастерства дизайнеров и наличия у них двух важнейших навыков:

1. Дизайнеры должны уметь работать с «портретом целевой аудитории», понимать, для кого они делают дизайн. Ведь итоговая «упаковка», как мы помним, должна быть привлекательной, близкой и понятной покупателю. Если такого умения нет, заказчик рискует получить дизайн из серии «я так вижу» или дизайн «для всех», что значит «ни для кого».
2. Дизайнеры должны иметь опыт практической реализации своих разработок, знать принципы работы с различными материалами, основы конструирования торгового оборудования. Дизайнерские решения должны быть технологичными, практичными и тиражируемыми. Иначе заказчик получит красивые картинки, непригодные к реализации в материале.

Это ключевые требования к исполнителю на брендинг в розничной торговле! Особенно для сетевых проектов.

Обычно разрабатывают несколько концепций. Для представления заказчику выбирают две из них – с наиболее прогнозируемым успехом на ближайшие 5-10 лет, в зависимости от сегмента и региона.

В итоге совместно выбирается самая перспективная концепция. Её воплощают в комплексе фирменного стиля бренда. Все его элементы вместе с маркетинговыми основами бренда сводят в Brand-Book – руководство по бренду.

На основе фирменного стиля архитекторы-дизайнеры разрабатывают принципиальный дизайн-проект оформления магазина. В нем единым дизайном объединяются:

• фасад,
• входная группа,
• витрины,
• навигация,
• оформление торгового зала и оборудования,
• фокус-пойнты.

Также разрабатывают габаритные чертежи и спецификации элементов оформления интерьера и экстерьера, формируют ведомость отделочных материалов и принципы раскладки материалов и освещения торгового зала. Если нужно, разрабатывают элементы индивидуального торгового оборудования с учетом выкладки товара и современных трендов в оформлении.

Особое внимание – «масштабированию» и модульности всех решений с учетом того, что разные магазины сети могут иметь различную конфигурацию.

Здесь в идеале нужен пилотный магазин сети. В нем специалисты по брендингу «обкатывают» все решения, превращают дизайн-проект в строительные чертежи с раскладкой материалов и освещением и габаритные чертежи всех элементов.

Все разработки специалисты сводят в Retail-Book – Руководство по оформлению сети магазинов, гарантию единого стиля сетевого бренда.

Далее – слово за строителями. Разумеется, под авторским надзором разработчиков.

Бренд – ключ к успеху

Как видим, создание сети магазинов – это не просто открытие новых точек. Для успеха сети нужен Бренд.

Брендинг сети магазинов – сложный, длительный и дорогостоящий проект. Но он того стоит.

Конечно, можно этого не делать. И, если в пределах пешей доступности есть, скажем, пара магазинов товаров для дома, то можно открыть еще один и получить свою малую долю покупательского потока. А можно вложиться и предложить людям не еще одни «товары для дома», а розничный бренд, и привлечь гораздо бОльшую часть покупателей.

Роль бренда особенно возрастает с ростом конкуренции. А в ритейле конкуренция лишь обостряется.

Хотите победить в борьбе за покупателя? Создавайте розничный бренд. Открывайте не просто магазин, а, например, «Декомарт» или «Уютерру» – и люди к вам потянутся.