Реконцепция торгового центра

Как испортить торговый центр? Вопрос, который, уверены, не задаёт себе ни один Ритейлер. А ведь в знаменитом анализе SWOT есть главная графа – внешние воздействия. Как уберечь себя и не стать клиентом компании по редевелопменту? Как не познать горький вкус таблетки под названием «Ребрендинг» или «Реконцепция» торгового центра? Мы занимаемся брендингом уже более 27 лет и знаем ответы на эти вопросы, отлично понимаем проблемы отечественного ритейла и помогаем нашим клиентам успешно их решать. Проведение реконцепции торговых центров – одна из наиболее востребованных услуг агентства ADLIBITUM.

На прошедшей неделе в Москве состоялось отраслевое бизнес-мероприятие, посвященное теме «ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР БУДУЩЕГО». ADLIBITUM Retail Branding Company приняла участие в данной конференции в качестве слушателя, и основные тезисы легли в основу этой краткой обзорной статьи.

Ритейл-рынок в нашей стране, безусловно, сегодня в зените своего развития. Особенно это касается направления «Торговые центры», ведь на данный момент насыщенность ими крупных городов стремится к максимальному показателю, а это значит, что конкуренция среди существующих и строящихся объектов очень высока, и в борьбе за лояльность посетителя необходимо быть не просто быстрым на решения, но и креативным в программах продвижения, обслуживания посетителей и т.д. Именно этому и некоторым другим отраслевым вопросам были посвящены выступления спикеров на конференции «ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР БУДУЩЕГО», приглашенных организатором – Коммуникационной группой Ekbpromo.

Среди выступающих были наши партнеры – Агентство маркетинговых коммуникаций Promotion Realty в лице генерального директора Виталии Львовой, рассказавшей собравшимся об изменении структуры современного потребления, которая, безусловно, оказывает свое влияние на концептуальную работу торговых центров. Якорные арендаторы, покупательские потоки и доноры трафика – все сейчас несет новое прочтение и те девелоперы и владельцы торговых центров, которые не смогут уловить этот тренд, могут потерять часть своей прибыли. Например, многие торговые центры стремятся насытить свои площади «якорями», которые в ходе работы «выламывают руки», выбивая самые низкие цены на аренду. Вследствие этого, арендаторы торговых галерей несут на себе бремя «латания дыр» арендного бюджета, имея увеличенные ставки. При этой схеме работы рано или поздно точечные арендаторы вынужденно завершают свою деятельность, и в результате все чаще и чаще мы видим пустые помещения под прикрытием якобы бы «Скоро открытие». Также нельзя не отметить, что ритейлеры, не имеющие чёткого понимания и стратегии, очень часто принимают за «якорного арендатора» просто яркие проекты на рынке, которые в данный временной промежуток запустили громкую рекламную кампанию и находятся в покупательском тренде. Например, такие случаи очень частые, когда «якорем» определяется некий бренд одежды.

Как идти в ногу со временем

Еще одним интересным и полезным выступлением стала презентация нового лайфстайл центра «Башкирия» в г.Уфа. В основу реконцепции существующего ТЦ легли основные причины кризиса в отрасли, которые назвал презентующий данный проект Андрей Панин:

- ТЦ стали однотипными;

- Избыток предложений (один район города может быть застроен сразу несколькими похожими ТЦ);

- Изменились потребности потребителя.

Представленный готовый бизнес-кейс ТЦ показал себя как экономически выверенный проект, учитывающий все новые веяния и тренды отрасли: присутствие в качестве арендаторов йога-центра, школы танцев, творческих площадок городского масштаба, МФЦ «Мои документы», станции по приготовлению авторского плова, которая мастерски была интегрирована в фермерский рынок и т.д. Все эти меры привели к желаемому эффекту – торговый центр «Башкирия» стал городским центром притяжения, частота посещения ТЦ увеличилась, возросла лояльность ЦА, увеличились объемы продаж у арендаторов.

Также хотелось бы отметить выступление Эвелины Ишметовой, заместителя генерального директора компании RRG. Речь шла о редевелопменте и реконцепции торговых центров. Сейчас тенденции таковы, что ТЦ – это больше про времяпрепровождение, нежели про покупки. Кроме того, представленная аналитическая информация о структуре потребления товарных групп и услуг дала повод задуматься о концепции новых проектов – творчество и внешний аутфит, безусловно, как и ранее остаются решающим фактором, но распределение арендаторов смещается в настоящее время в сторону первичных потребительских задач. Даже растущий «детский сегмент» сдает свои позиции «продуктовой корзине». И все это мы получаем не в рамках разработки нового проекта, а именно в процессе реконцепции классического и неэффективного на данный момент ритейл-обьекта.

Кроме того, на конференции были затронуты такие темы, как современные охранные устройства для масштабных помещений ТЦ, способы снижения затрат на страховые издержки (ИНГОССТРАХ) и издержки на уборку помещений (VILEDA PROFF). В своих проектах мы, безусловно, не касаемся данных тем, но теперь можно будет смело давать некие рекомендации.

Частью финала теоретической части на конференции стало выступление управляющего партнера проектного бюро Portner Architects Саши Лукича – «Как испортить торговый центр». Опираясь на данные всемирно известного сайта www.deadmolls.com, он показал наглядно, что экономия на построении грамотной архитектурной и торговой концепции, неправильный выбор якорного арендатора могут привести к плачевным результатам в работе нового ритейл-объекта. Надо ответить, что это самый большой камень преткновения в современной действительности. В период кризиса очень многие стараются экономить на всех этапах запуска нового бизнеса или развития существующего, но всегда следует помнить, что начало/старт – это то, чем ваш бизнес может и закончиться, если вы сэкономили на: команде, исследовании, разработчике, архитекторе и т.д.

Финалом конференции стала живая экскурсия на дизайн-завод «Флакон», которую провел непосредственно Николай Матушевский – владелец, пожалуй, самого нестандартного ритейл-объекта в Москве и, возможно, во всей России. На примере данного арт-пространства, которое на сегодня кроме торговых и ресторанных зон имеет и коворкинг-помещения, слушателям удалось рассмотреть, как самые амбициозные и нестандартные планы, опирающиеся на четко выверенную концепцию, могут получить самые положительные сценарии развития и прекрасный экономический эффект.

Всю полученную информацию мы эффективно применяем в работе с новыми клиентами по актуальным на сегодняшний день проектам репозиционирования и реконцепции торговых центров.