РИТЕЙЛ-БРЕНД В FASHION-ИНДУСТРИИ: СПЕЦИФИКА, МЕТОДЫ ПОСТРОЕНИЯ, ТРЕНДЫ (ПО ИТОГАМ ВЫСТУПЛЕНИЯ НА МОСШУЗ 2016)

Как часто, начиная какое-либо дело, российский предприниматель имеем в арсенале БЛЕСТЯЩУЮ ИДЕЮ, которая не всегда подкрепляется сильной СТРАТЕГИЕЙ? Что ждать от такого легкомыслия, если твой путь - это fashion-индустрия во всех ее проявлениях (одежда, обувь, аксессуары и прочее)? Можно ли исправить ошибки и какой ценой? В этой статье мы постараемся ответить на вопросы - как строится ритейл-бренд в fashion-индустрии и что следует учесть, а чего избегать.

Маркетинговая головоломка на стратегическое управление! Дано – бренд, который имеет длительную или не очень, историю существования, довольно неплохую систему сбыта и широкую ассортиментную матрицу. Задача – увеличить показатели присутствия бренда, отстроиться от конкурентов и как следствие, повысить продажи и капитализацию бренда!

Что же со всем этим нам делать? Точнее Вам, владельцы бренда. Можно до бесконечности вливать маркетинговые бюджеты в рекламу и продвижение, НО! Гораздо перспективнее создать собственный канал сбыта. Ритейл-бренд!

Чем он отличается от простого бренда? Какие основные этапы работ проводятся при построении ритейл-бренда?

Начнем все же с того – в чем различие простого бренда от ритейл бренда? Все и просто, и не очень, но основа различий состоит в том, что ритейл-бренд существует в так называемом объемном архитектурном изложении и, соответственно, законы восприятия этого «бренд-объекта» несколько иные. Тут царят правила зонирования, мерчендайзинга, освещения и т.д. Здесь нельзя обойтись простой «яркой и запоминающейся этикеткой» в виде, например, вывески и красивой формы продавцов. Здесь речь идет также и об удобстве покупателя, кроме всего прочего. Здесь, как нигде больше, важен комплексный подход.

Как строится рабочая гипотеза будущего ритейл-бренда? Какая исследовательская работа предварительно проводится?

1. Изучение компетенций Компании-Заказчика. На первый взгляд, данная опция является малозначимой, но это не так. Ведь кропотливо созданный нами проект необходимо вверить в руки компетентной команды.

2. Конкурентный анализ. Российские и зарубежные аналогичные или близкие проекты рассматриваются на предмет уникальности, успешности внедрения и т.д.

3. Исследование целевой аудитории на основе глубинных интервью и фокус-групп.

4. Формирование концепции позиционирования, основы основ брендинга, на которой будут строиться все дальнейшие этапы - и розничная концепция, и вербальные и графические основы бренда.

Вторым этапом является непосредственно создание розничной концепции будущего магазина. Это системное описание основных составляющих розничного формата: ассортимент, ценообразование, сервис, требование к локации и помещению и т.д. Финалом данного этапа становится итоговый детализированный документ «Розничная концепция бренда» - документ, который описывает ключевые характеристики нового розничного формата: от создания высокой потребительской ценности и уникальности в конкурентном окружении до практических требований в отношении ключевых составляющих розничной технологии (ассортимента, ценовой политики, сервисов, характеристик помещения).

Розничная концепция – основа для создания структуры ассортимента. Результатом этой работы станет разработка "Структуры потребностей" с крупными товарными мирами, разделенными на категории, группы и подгруппы будущего ассортимента торговых точек.

Одна из важнейших составляющих розничной концепции – мерчандайзинг. Первостепенные задачи при планировании розничных магазинов еще до создания дизайн-проекта следующие. Во-первых, это грамотное зонирование торгового зала, оптимальное размещение торгового оборудования и распределение на нем всех товарных категорий – макро-мерчандайзинг. Во-вторых, еще более детальная проработка размещения товаров на полках, учитывая товарное соседство – микро-мерчандайзинг. И в-третьих, выгодное представление всего товара с использованием POS-материалов: промоплакатов, выделителей товара, ценников и навигации.

Итогом работы по мерчендайзингу станет оптимальное зонирование торгового зала, а также разработка всех ключевых требований к торговому оборудованию и POS-материалам на уровне макро-мерчандайзинга.

После того, как создан смысловой базис ритейл-бренда (позиционирование и розничная концепция), мы переходим к этапу, который достаточно часто рассматривают как основной и делают его, опираясь на «чувство прекрасного», а не на задачи и актуальный исследовательский базис. Этим этапом становится создание фирменного стиля розничной сети и оно должно соответствовать следующим требованиям:

1. Графические атрибуты бренда, визуальной платформы бренда определяют стилистику коммуникаций с потребителем. Оригинальная идея должна передавать ценности бренда и быть способной развиваться в ритейле на всех носителях и в пространстве также успешно и эффектно, как и на экране монитора.

2. Дизайнерские решения должны быть практичными и удобными в реализации, а также учитывать экономику проекта.

3. При разработке фирменного стиля розничной сети необходимо принимать во внимание специфику региональных российских технологий и материалов.

Разработка фирменного стиля магазина у профессионалов ритейл-брендинга гарантирует уникальную идентификацию и экономическую эффективность бренда.

В результате работы нашей команды над концепцией фирменного стиля, вы получите:

1. Основные константы бренда - фирменный блок, состоящий из логотипа, фирменного знака, гамму фирменных шрифтов

2. Концепцию фирменного стиля на примере основных носителей в эскизном проекте (деловая документация, вывеска, POS-элемент), включая стилеобразующие элементы при их необходимости

3. Типовые мастер-макеты всех элементов стиля и продвижения. В том числе шаблоны  деловой документации, печатной и сувенирной продукции, электронной продукции (сайт и реклама в интернете).

4. Фотостиль бренда.

Все эти элементы фирменного стиля (логотип, гамма шрифтов и т.д.) на следующем этапе лягут в основу создания брендбука. В дословном переводе «брендбук» – это книга бренда. Мы же часто называем ее «азбука бренда». В самом деле, содержание брендбука – это визуальный и смысловой контент бренда от А до Я. Следует также отметить, что финальный документ состоит из двух книг: классического брендбука и ритейл-бука или бранч бука. Вторая книга подготавливается для оформления архитектурного объекта.

Дизайн + Зонирование + Планировка + Мерчендайзинг + Проектирование магазина + Подготовка к тиражированию = все это отрабатывается на пилотном варианте! Результатом этой работы становится «скелет» помещения с категориями товаров, товарного соседства, учитывающий эргономику и удобство покупателей, эффективность выкладки. На этом этапе специалистами по розничным технологиям будут разработаны планы расстановки, определены габариты торгового оборудования, ширина проходов, плотность выкладки.

Все это необходимо для того, чтобы каждый арендуемый или купленный торговый метр приносил прибыль.

Рынок FASHION-индустрии, к которому мы можем причислить и обувь, и рынок аксессуаров, самый «капризный» с точки зрения потребительских предпочтений. Это означает, что при построении ритейл-бренда надо быть не только профессионалом в стратегическом планировании, но и уровень дизайнерской и креативной группы должен быть самым достойным. Хотя стоит отметить, что между этими двумя составляющими должен быть БАЛАНС.

Какие условия следует соблюдать при построении ритейл-бренда в FASHION-индустрии и какие есть специфические особенности в данном процессе?

1. Тренды! Продавая хлеб и молоко, как товар повседневного спроса, главное, что должно вас тревожить – это наличие товарного запаса на полке и соответствие ассортимента структуре мерчендайзинга. Оформление торгового пространства для модного товара – это тоже зона внедрения дизайнерских трендов. Популярные цвета в оформлении, использование фитчей в оформлении и т.д.

2. Потребительское поведение. В чем особенность в данной категории и какую задачу здесь мы должны решить? В эти магазины потенциальный клиент приходит без «списка покупок» и, соответственно, мы должны сделать так, чтобы образ покупки созрел быстро и четко. Конечно, самая тяжелая артиллерия – это продавцы-консультанты, но надо учитывать тот факт, что многие покупатели не любят навязывание. Для таких должна быть четкая концепция удобной выкладки – сезоны, цвета, размеры и готовые «гардеробные решения».

3. Удобство = комфорт. В данной категории это определение приобретает самое глубокое и скрупулезное толкование. Опять же, возвращаясь к товарам народного потребления, удобство – это величина функциональная. В модной индустрии потребитель должен с самого порога ощутить комфорт нахождения. Все это может достигаться такими инструментами, как световое решение, аромомаркетинг, выкладка и т.д. Мы должны сделать так, чтобы наш потенциальный клиент провел как можно больше времени в магазине. Больше времени = больше покупок! 

4. Интерактив. Мы, конечно, говорим об офф-лайн продажах, но интернет и электронные гаджеты берут свое и в этой сфере. Интерактивные примерочные - вот новейший тренд современных продаж. Представьте только, Ваш потенциальный клиент заходит в примерочную и ему создают готовый образ, который переносится на его силуэт-отражение в 3Д-зеркале. Большим плюсом является то, что собирая образы при этом, покупатель и покупает больше единиц товаров в вашем магазине. Ну и не стоит забывать, что это ИГРА с потребителем, а шопинг для нас в последнее время становится, безусловно, развлечением и времяпрепровождением. 

Вот, пожалуй, основа того, на чем, по-нашему мнению, строится ритейл-брендинг в такой яркой и быстротечно меняющейся отрасли как fashion. Будьте в тренде и будьте последовательны!

Искренне Ваша команда

ADLIBITUM.