КАК ПОВЫСИТЬ ДОХОДНОСТЬ МАГАЗИНА ТОВАРОВ ДЛЯ ДОМА НА ПАДАЮЩЕМ РЫНКЕ ЗА СЧЕТ ПРАВИЛЬНОЙ РАБОТЫ С БРЕНДОМ

22 ноября в ЦВК «Экспоцентр» в рамках 32-й международной выставки товаров народного потребления «КОНСУМЭКСПО-2016» состоялась конференция «Приемы стимулирования сбыта в магазине товаров для дома», организованная Международной ассоциацией маркетинга в ритейле POPAI RUSSIA и АО «Экспоцентр». Генеральный директор брендингового агентства ADLIBITUM Наталья Фаустова выступила экспертом конгрессного мероприятия, представив доклад на тему «Как повысить доходность магазина товаров для дома на падающем рынке за счет правильной работы с брендом».

Раскрывая один из ключевых аспектов своего выступления, спикер отметил особенности развития сегмента Household в кризисное время:

1. СНИЖЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ

   Сектор товаров для дома демонстрирует снижение более чем на 10%. Возможно, падение было бы более значительным, если бы компании сектора не смогли сдержать рост цен за счет больших складских запасов. Однако теперь «докризисные запасы» сходят на нет, и вопрос о повышении цен вновь стоит на повестке дня.

2. РАЗВИТИЕ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК (СТМ)

   Экономический кризис серьезно поменял возможности и предпочтения покупателей, которые стали делать свой выбор в пользу дешевых товаров исходя из принципа «цена-качество». Розничные сети подстраиваются под эту тенденцию, предлагая более дешевые товары под собственной торговой маркой. Таким образом СТМ позволяет повысить маржинальность некоторых категорий товаров и сокращает риски со стороны внешних производителей.

3. КОНВЕРГЕНЦИЯ ONLINE И OFFLINE

   Ритейлеры выходят в онлайн-пространство, сокращая тем самым затраты на аренду торговых площадей. Интенсивно развивается практика шоу-румов с доставкой на дом выбранного товара.

   Развиваются онлайн-приложения, позволяющие увеличить покупательскую активность. Согласно данным Insales.ru, товары для дома возглавили топ-5 самых быстрорастущих сегментов онлайн-торговли, показав рост в размере 60%.

4. ЗАМЕНА «ЭКОНОМИКИ УСЛУГ» «ЭКОНОМИКОЙ ВПЕЧАТЛЕНИЙ»

   «Работающей начинкой» всех технологий на потребительских рынках станет геймификация во всех ее формах. Лучшие игровые стратегии - те, которые опираются на «законы» восприятия психики, удержания внимания, давно с успехом применяющиеся при создании игр. Вскоре будет происходить сращивание экспертиз игровой и торговых индустрий. Тотальное проникновение дополненной и виртуальной реальности в образ жизни простого человека произойдет в течение ближайших пяти лет, а значит, тем, кто хочет удержать свою долю рынка, начинать надо сегодня.

   

5. PRICE-EXCHANGE - РАЗДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТЕЙ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

   Люди перестали покупать товары, руководствуясь одной лишь ценой. Теперь важен exchange, когда бренд разделяет ценности с потребителем. Например, компания Apple — это всегда об обмене ценностями, а не о продукте. У службы по доставке Zappos нет бюджета на маркетинг: они работают по внутренней системе ценностей настолько успешно, что за счет этого их продажи удваиваются с каждым годом.

6. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ КЛИЕНТСКОГО ПУТЕШЕСТВИЯ

   Из-за сокращения потока клиентов, для необходимости их удержания и для формирования собственной культуры потребления розничные сети пытаются подстроиться под каждого клиента, для чего вводят новые сервисы и услуги, рассчитанные на различные группы розничных покупателей. Например, некоторые ритейлеры могут помочь покупателям с переездом, осуществить оценку задуманного проекта, устраивают актуальные для сезона мастер-классы, лекции, семинары и выставки, а также вовлекают покупателя в интересные для него коммуникации.

7. ПОИСК НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ЭКОНОМИИ В КРИЗИС

   Торговые сети увеличивают продажи за счет программ лояльности. «Коммерсантъ», ссылаясь на исследования компании Nielsen, сообщает, что при выборе между одинаковыми по всем критериям магазинами 76% покупателей пойдут к тому ритейлеру, в чьей программе лояльности они участвуют.

8. ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ЧЕРЕЗ ПОВЫШЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛИЗМА ПЕРСОНАЛА

   Ритейл-бренды могут захватить большую долю жизни своих клиентов путем создания пространств, которые создают ощущение общности и сочетают в себе различные функции. Привлечь внимание искушенных покупателей все сложнее, и магазинам сегодня очень важен креатив и проактивный подход. Поэтому профессиональные сообщества проводят конкурсы среди сетей по мерчандайзингу. Это позволяет повышать уровень компетенций специалистов и предлагать покупателям интересные презентационные решения по выкладке товара, формируя комплексные, коллекционные предложения. Например, конкурс «ЛУЧШЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ И ВЫКЛАДКА В МАГАЗИНЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ДОМА» вызвал настоящий интерес участников, предоставив каждому возможность получить бесценные советы от экспертов по мерчандайзингу и тонкостям выкладки товара.

В своем докладе Наталья Фаустова также заострила внимание аудитории на трендах, актуальных в оформлении магазинов Нousehold, и выделила четыре «кита», на которых держится система коммуникаций с потребителем:

1. Стиль и ощущение от магазина

• Life style (я хочу такую жизнь)
• максимальная приближенность к ежедневному уюту
• High–tech (функциональность и удобство)
• современное пространство для горожанина
• Nature (часть природы)
• натуральность и экологичность
• Creative (creative studio)
• места для отдыха, вдохновения и творчества

2. Пространство

• Направление потока (непрерывный путь)
• Функциональное зонирование (shop in shop)
• Информационное наполнение
• Инсталляции в духе квартирных уголков

3. Создание впечатлений

• Использование цвета, ярких акцентов, цветового зонирования в торговом пространстве
• Использование фотографий и рисунков Life style
• Графика в коммуникации с потребителем - подсказки, инструкции
• Навигация как элемент декора
• Максимально открытые витрины, позволяющие просматривать почти весь торговый зал и представленный в нем ассортимент

4. Выкладка

• Специальные предложения, готовые решения с «вкусной подачей»
• Открытая выкладка товаров, устраняющая барьеры упаковки
• Выкладка товара по коллекциям, цветам, ситуациям потребления

Подводя итоги, докладчик обозначил особенности современного периода в сегменте Household:

• Продолжение преодоления бессистемного характера становления сетевого ритейла
• Сокращение отставания от мировых стандартов торговли
• Активизация сетевых процессов в торговом бизнес-пространстве
• Перераспределение категорий ЦА в разрезе покупательской способности

Данная характеристика отражена в сопроводительной презентации, в которой Наталья Фаустова также представила результаты этапов успешной работы над проектом ребрендинга сети «GOOOD`S HOUSE». Ознакомиться с презентацией можно по ссылке

В ходе открытого диалога с аудиторией докладчиком были затронуты актуальные вопросы по работе с брендом на падающем рынке, решение которых взяли на вооружение участники конференции. Об этом говорят многочисленные отклики, поступившие в адрес компании.

ADLIBITUM всегда готов делиться успешными идеями!