Интервью с генеральным директором брендингового агентства ADLIBITUM

Наш 20-летний опыт в ритейл-брендинге – уже давно не только личный интеллектуальный капитал. Часто и охотно мы делимся своими кейсами, проектами и знаниями на специализированных выставках, конференциях и в интервью. Одно из последних наш генеральный директор Наталья Фаустова дала журналистам специализированного издания CITIMAGAZINE.

Полный текст интервью для статьи «Ритейл. Иногда они возвращаются» ниже.

- Добрый день, Наталья! Расскажите, пожалуйста, про особенности и нюансы направления в брендинге, которым занимается Ваше агентство?

- Главная особенность розничного бренда – он существует в физическом пространстве магазина, офиса и т.д. А это усложняется тем, что построение бренда идет не просто в рамках ИМЯ-УПАКОВКА-POS, а через приведение в единую форму множества компонентов: дизайн торгового зала и оборудования, витрины, фасады, входные группы, вывески – все это должно быть не просто нарисовано на компьютере, а воплощено в конкретные физические объекты.

Специфика именно в том, что бренд в РИТЕЙЛЕ - это многокомпонентный продукт. Сравните бренд-бук для плавленого сырка, например, и бренд-бук любого торгово-развлекательного центра или банка. В первом случае все будет «вращаться», максимум, вокруг линейки с разными вкусами, а во втором будет обозначен бренд-концепт с его дальнейшим разнесением по множеству частей ритейл-объекта. И ни одна из этих частей не будет второстепенной!

Специфика еще может быть в системе управления брендом. Ты создаешь и продаешь только сам. У тебя нет посредников, как это бывает в продуктовом сегменте. Пример: придумал ты бренд кондитерский и поставил его в сеть, которая на рынке для конечного потребителя уже создала свое собственное позиционирование и если оно удачное, то и бренд твой будет восприниматься на полках этой сети как качественный (ну не может по определению в «Азбуке Вкуса» продаваться некачественный товар, хотя бывают и исключения...).

- Как завоевать лояльность потребителя, на чем сделать акцент в ритейле?

- На рынке предоставления услуг сейчас переизбыток внедренных программ лояльности. Если заглянуть в кошелек к среднестатистическому жителю России, то мы увидим огромное количество карт (накопительных, дисконтных и т.д.). Все это перестает постепенно работать!

Мы живем в век ПЕРСОНИФИКАЦИИ. Потребитель хочет, чтобы бренд был ДЛЯ НИХ/ ПРО НИХ/ РАДИ НИХ… И это больше про услуги, конечно же. Потому как, можно сделать мороженое с 5-ю вкусами и потребитель сам определит для себя, что он хочет в данную минуту.

А вот когда вы строите РОЗНИЧНЫЙ БРЕНД/ РИТЕЙЛ-БРЕНД, вы должны понимать – клиент к вам идет за комфортным получением услуги и он будет на входе в банк/магазин/салон красоты выбирать степень полноты/ искренности предоставления услуги.

- Основные риски и сложности на ритейл-рынке – чего стоит избегать?

- К сожалению, не многие «будущие владельцы ритейл-бренда» в полной мере осознают необходимость привлечения специалистов в этой сфере.

Многие откровенно не видят разницы и идут за «красивыми картинками». А наша задача – наглядно показать не только архитектуру бренда, но связать ее с концепцией, которая строится на исследовательской платформе и нашем 20-летнем опыте. Нередко отсутствующая компетенция у «принимающей стороны» порождает большие проблемы, которые могут привести ритейл-объект к печальному концу «так и не начавшись» – можно сделать сильную стратегию, розничный бренд, который не смогут грамотно внедрить, или уже в процессе изначальная версия будет претерпевать значительные изменения… Особенно это чувствуется в регионах. Страдает отсутствие грамотного маркетинга, без которого невозможен грамотный брендинг. Также, даже очень хорошую идею может «убить» плохой мерчандайзинг, сервис и т.д.

Брендинг в ритейле – это четкая многоступенчатая синергия исследовательской платформы, которая в единстве знаний маркетинга, дизайна и компонент потребительского поведения дает нам шанс на то, что продукт, который мы хотим гордо именовать РИТЕЙЛ-БРЕНД, будет успешен.

- Какой бюджет стоит закладывать на брендинг? Реально ли справиться с «брендинговой частью» без привлечения профессионалов? 

- Без профессионалов – однозначно нет. Брендинг находится на стыке науки, творчества и технологии. Это сложный процесс. Каждый занимается своим делом и совершенствуется в нем. Редчайший случай, когда эти профессионалы могут взаимодействовать внутри компании. Оправдать целую команду сильных специалистов, имеющих опыт по разработке бренда (от стратегов до креативной группы), под силу только редким компаниям, и то они не берутся делать все внутри, отдавая на аутсорс почти всю стратегическую, исследовательскую и креативную часть работы.

Очень многие БРЕНДЫ были сделаны в свое время «на коленке» и многие, в том числе и по этой же причине, почили с миром. Но есть и такие, которые вовремя признали необходимость грамотного ребрендинга, и уже в этом случае обратились именно к профессионалам.

-  Насколько современному потребителю/клиенту важен бренд? Какие риски существуют при создании нового бренда? Есть ли наиболее «брендозависимые» сегменты рынка?

- Если говорить о внешней стороне бренда, то потребителю, который сейчас живет в перенасыщенном мире этикеток, вывесок и рекламных посылов, уже сложно дифференцировать. Для него скорее важна суть выгоды от общения с этим брендом. Риск один – не стать брендом! )

- Успешность бренда. Какое место здесь занимает везение? Или это следствие исключительно профессиональной работы и грамотной стратегии? 

- Розничный бренд живет в пространстве и времени. Без стратегии нет бренда и его будущего. Сегодня это так. Но элемент везения, который был присущ особенно в эпоху 90-х или активного роста рынка до 2007-го года, играл дополнительную роль в формировании рынка лидеров. Кому-то повезло занять первыми ниши на развивающемся рынке, но потом самое сложное было удержаться и закрепиться на своих лидерских позициях.

Где теперь очень многие «монстры», известные в 90-е и 2000-е? Именно «везение» + отсутствие профессиональной стратегии, как маркетинговой, так и брендинговой, привели к короткому взлету и быстрому вымиранию. Такое «везение» сыграло с ними злую шутку. Да, стать первым, в чем угодно – это, конечно, отчасти, везение. Первым занять нишу, первым создать продукт, первым попасть в потребительский тренд... Но везение ли это? Чаще всего – это сильная интуиция у многих талантливых собственников бизнеса.

По-хорошему, успех бренда зависит от чистого расчета, то есть профессиональной технологии, и мощной интуиции.

Прочитать полную версию статьи вы можете здесь.