Зачем делать ребрендинг банка?

«Меняется всё в наш век перемен…»

А. Макаревич

Эффективные продажи массовому потребителю требуют создания привлекательного имиджа. Не являются исключением и банки. Ведь банк, по сути, есть обычный бизнес, работающий в конкурентной среде и нуждающийся в клиентской базе.

В сегменте В2В имидж банка в значительной степени формируется на основе его деловой репутации. Но в сегменте В2С на первый план выходит эмоциональная, коммуникативная составляющая. Поэтому для банка важно быть брендом в своей рыночной нише. Особенно, если он развивает розничную сеть, рассчитанную на широкий круг физических лиц.

А где есть бренд, там существует и вероятность возникновения предпосылок  к ребрендингу.

Зачем банку может потребоваться смена имиджа?

Цель ребрендинга банка всегда одна: получение новых клиентов за счет того, что новый бренд будет более привлекательным для интересующей банк целевой аудитории.

Причин для ребрендинга может быть масса. Это могут быть внутренние причины, обусловленные вектором развития самого банка, например:

• выход на новый географический рынок;
• выход в новый сегмент рынка с новой аудиторией;
• существенное изменение спектра услуг;
• смена ценового позиционирования услуг.

Необходимость ребрендинга банка может возникнуть из-за ошибок при создании основ бренда. Построение нужного имиджа – сложная комплексная технология. Недоработки на любом этапе могут стать препятствиями для построения бренда. Значит, необходимо, как минимум, корректировать созданный образ, либо начинать процесс его трансформации.

Ребрендинг банка может быть вызван и внешними причинами. Так, сотни лет банки являлись олицетворением банковской тайны. Это было фундаментом их брендов. Сейчас мы наблюдаем, как под натиском политики рушится незыблемое прежде понятие банковской тайны. Возможно, мы станем и свидетелями смены имиджа, например, швейцарских банков, вызванного необходимостью приспосабливаться к новым реалиям.

Обычно такую «смену курса» невозможно успешно осуществить в рамках существующего бренда. Логика развития требует не только создания нового имиджа. Ребрендинг банка – это не рестайлинг, когда меняются лишь элементы фирменного стиля и реклама. Он затрагивает основы самой бизнес-модели, все стороны деятельности банка. Здесь меняется всё – рыночная ниша, позиционирование, структура компании, перечень услуг, название, фирменный стиль, рекламная политика.

Так вместо «Промрадтехснаббанка» возникает «Быстрый Кредит» (любые совпадения приведенных в данной статье названий с реальными названиями юридических лиц являются случайными). Создается новый бренд, который нужно развивать, холить и лелеять.

Пример ребрендинга банков

Причиной смены имиджа может быть и слияние банков. Интересный пример ребрендинга банка – объединение «УРСА Банк» и «МДМ Банк». Наша компания активно участвовала в этом проекте.

Оба банка были в числе лидеров рынка в своих сегментах. «МДМ Банк» работал с крупными корпоративными и VIP-клиентами в европейской части России.  Позиционирование «МДМ Банка» отражалось в его полном названии – «Московский Деловой Мир», основным фирменным цветом был традиционный «корпоративный» синий.

«УРСА Банк» был лидером в банковской рознице на Урале и в Сибири. Девизом банка был «Часть твоей жизни», основным цветом был желтый, что вполне типично для массовой розницы.

Ребрендинг банка должен был объединить сильные стороны обоих игроков и создать на их месте ведущий универсальный банк страны. Компетенция в сфере обслуживания населения и огромное число точек обслуживания отлично дополняются богатым опытом работы с корпоративными и частными клиентами VIP-класса.

Новый бренд сохранил старое название «МДМ Банк». Это абсолютно логично, ибо корпоративный и VIP-сектора очень чувствительны к смене банка. Сохранение имени – основного идентификатора бренда, –  устранило опасения этой аудитории, показав полную преемственность новой структуры. Но расшифровка имени изменилась на «Мой Деловой Мир».

Новое позиционирование стало более личным и доверительным. Оно подходило каждой из двух аудиторий клиентов нового банка: массового потребителя и VIP-клиентов. Но весь комплекс визуальных коммуникаций нужно было создавать заново.    

При этом розничную и корпоративную аудитории необходимо было развести в разные потоки. Задачу решили так: новыми фирменными цветами стали оранжевый и бордовый.

Оранжевый цвет закрепили за розницей. Он перекликался с прежним желтым, но был более стильным. Розничные отделения оформили ярко и эмоционально, повысив их привлекательность.

Бордовый сменил прежний синий. Он смотрится более респектабельно и потому  закреплен за VIP-отделениями для корпоративных клиентов. Их новый стиль передаёт статусность и эксклюзивность обслуживания.

Два фирменных цвета соединились в новом графическом знаке и логотипе. Оранжевый знак представляет собой стилизованный символ солнца. Оно даёт энергию, дарит свет и тепло, отражает базовые ценности нового бренда: яркость, дружелюбие, открытость и партнерство. Цветом и деталями новый знак перекликается с прежним знаком «УРСА Банка», обеспечивая преемственность розничного бренда.

Бордовый логотип символизирует надежность, стабильность, открытость и партнерство, нацеленность на результат и уверенность в будущем. Его респектабельность и строгость убеждают VIP-клиентов в сохранении и повышении качества обслуживания в новом «МДМ-Банке».

Новое позиционирование и смена комплекса визуальных коммуникаций в ходе ребрендинга банка создали новый сильный бренд на рынке финансовых услуг.

И последнее. Ребрендинг требует огромных затрат. Но часто для банка это единственная возможность остаться «на плаву» и начать новую жизнь, либо отличный шанс выйти на новый уровень и масштаб бизнеса. Здесь для владельцев главное – внимательно следить за ситуацией в банке и на рынке и не пропустить возможность, когда еще не поздно круто изменить судьбу своего детища, подарив ему новую жизнь и новые перспективы.